Ein häufiger Fehler von Unternehmen liegt darin, dass sie sich ausschließlich auf die Verkaufszahlen konzentrieren: sie denken, dass ihre Marketingtätigkeit angemessen ist, wenn die Verkaufszahlen hoch liegen. Dabei stellen sie nur eine Kennzahl für ein Parameter dar, die nicht notwendiger Weise den Erfolg der Marketingtätigkeiten widerspiegelt. Es gibt zahlreiche Gründe dafür, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung beliebt ist. Es kann z.B. sein, dass das vertriebene Produkt oder die angebotene Dienstleistung einen Bedarf deckt, der auch bei misslungenem Marketing für hohe Verkaufszahlen sorgt. Es kann auch vorkommen, dass ein gefragtes, modisches Produkt angeboten wird, und so äußere Faktoren zur Steigerung der Verkaufszahlen beitragen. Darüber hinaus können noch zahlreiche sonstige Faktoren zu Ergebnissen führen, aufgrund derer wir uns einbilden, dass unsere Marketingtätigkeit erfolgreich ist, obwohl wir unser erfolgreiches Geschäftsjahr vielleicht ganz anderen Gründen zu verdanken haben. Die Verkaufszahlen enthalten wichtige Informationen, sie dürfen also auf gar keinen Fall vernachlässigt werden. Allerdings dürfen wir uns nicht ausschließlich auf diese Daten beschränken.

Zielsetzungen

Der Erfolg der Marketingaktivitäten lässt sich am besten daran ablesen, ob wir unsere gesteckten Ziele erreicht haben. Es ist wichtig, dass man sich zu Beginn eines jeden Jahres termingebundene Marketingziele setzt, denn diese können einerseits als Orientierungshilfe, andererseits auch als hervorragende Rückmeldung über die Jahrestätigkeit dienen.

Dabei könnten als Ziele z.B. täglich 10 Konversionen auf der Website oder 8000 Follower auf Instagram bis zum Jahresende festgelegt werden. Was für ein Ziel auch immer wir uns setzen, es ist wichtig, dass es realistisch und erreichbar ist, allerdings nicht so niedrig angesetzt wird, dass man dafür kein bisschen arbeiten müsste.
Es sollte eine Herausforderung bieten, allerdings keine so große, dass wir sie garantiert nicht bewältigen können, denn dann würden wir ein ganzes Jahr harte Arbeit als sinnlos erleben.

Es ist also sehr wichtig, realistische Marketingziele zu formulieren, die auch eine Herausforderung darstellen. Wenn wir zu Beginn des Jahres Ziele festgelegt hatten, schauen wir nun, ob wir sie erreichen konnten und wenn ja, wann und mit welchem Aufwand (Geld, Zeit, Energie) sie erfüllt werden konnten. Diese Untersuchung hilft mit Sicherheit bei der Aufstellung der Ziele für das kommende Jahr und der Erstellung des Handlungsplans zum Erreichen dieser Ziele.

Messbares Marketing

Es ist wichtig, dass wir jede Gelegenheit nutzen, den Erfolg unserer Marketingtätigkeit messbar zu machen. Beim Online Marketing haben wir es etwas leichter, aber auch im Offline-Marketing stehen uns gewisse Möglichkeiten zur Verfügung. Bei der einfachsten Methode, die von vielen Unternehmen angewandt wird, wird vor jedem Kauf bzw. vor jedem Auftrag dem Verbraucher die Frage gestellt, wo und über welchen Kommunikationskanal der Kontakt mit dem Unternehmen zustande gekommen ist. Es ist äußerst praktisch, die Antworten in einer Excel-Tabelle oder einem ähnlichen Programm zusammenzustellen, damit später darauf zurückgegriffen und festgestellt werden kann, welche Plattformen am beliebtesten waren, und welche noch mehr gefördert werden sollten. Außerdem wird daraus unter Umständen auch ersichtlich, welche Kampagne erfolgreich war, sodass diese dann weiter analysiert und untersucht werden kann. Denn auf diese Weise kann eine gelungene Kampagne dabei helfen, auch künftig ähnliche Erfolge zu erzielen.

Bei den Online-Marketingtätigkeiten haben wir es leichter, denn verschiedene Marketing-Analyseprogramme erledigen die Arbeit für uns. Aber auch hier gibt es einige Voraussetzungen.

Die wichtigste Voraussetzung ist dabei, dass die Website zur derartigen Messungen geeignet ist. Dies bedeutet, dass eine Konversion ermöglicht werden muss, d.h. eine Zielerreichung auf der Website, die nachvollziehbar ist. Einfach ausgedrückt kann man es als schlechte Lösung bezeichnen, wenn auf der Website Telefonnummer und E-Mail-Adresse angegeben werden, denn hier lässt sich nur schwer verfolgen, wie viele Anrufe oder E-Mails auf diesem Wege eingegangen sind. Eine gute Lösung ist dagegen das Formular auf der Website, das der Nutzer ausfüllen muss, um Kontakt aufzunehmen, Angebotsanfragen bzw. Nachrichten zu senden. Im Anschluss daran wird der Nutzer auf eine Dankesseite weitergeleitet wird, die sich durch das Marketinganalyse-Programm eindeutig als Zielerreichung identifizieren lässt. Wenn man einen Online-Shop betreibt, kann die Konversion noch einfacher ermittelt werden, denn der Kauf erfolgt auf der Website, die dann eindeutige Informationen an das Analyseprogramm übermittelt.

Das beliebteste Analyseprogramm ist Google Analytics, das neben der Konversionsmessung auch noch zahlreiche weitere Funktionen bietet. Mit diesem Programm lässt sich z.B. ermitteln, wieviel Zeit die Nutzer auf unserer Website verbringen, auf welcher Unterseite sie angekommen sind, bevor sie die Seite verlassen, und wie sie beim Stöbern auf unserer Website zur Zielerreichung gelangten. Mithilfe dieser Informationen lassen sich leicht weitere Analysen durchführen, sodass unsere Website zwecks Erzielen höherer Konversionszahlen leicht feinabgestimmt werden kann.

Social Media und PPC

Bei der Marketinganalyse ist allerdings nicht nur die Verfolgung der Aktivitäten auf der Website entscheidend, sondern auch die Aktivitäten auf Social Media und PPC, d.h. die Verfolgung der „Kosten-pro-Klick“-Anzeigen ist auch nicht zu vernachlässigen! In den Sozialen Netzwerken gilt es nicht nur die Anzahl der Likes, sondern auch die Reichweite der Posts und die Interaktionen zu beobachten. Ein häufiger Fehler ist dabei die ausschließliche Konzentration der Unternehmen auf die Reichweite, die zwar eine wichtige Kennzahl ist, für sich genommen jedoch nicht besonders viel aussagt. Das Verhältnis zwischen Reichweite und Interaktion ist der Wert, der uns zeigt, wie wertvoll unser Post tatsächlich war. Es ist wichtig, dass wir bei der Marketinganalyse auf Social Media Portalen nicht nur die absoluten Zahlenwerte, sondern auch die Prozentsätze untersuchen!

Mithilfe des Prozentsatzes lässt sich von Eintrag zu Eintrag, Woche zu Woche bzw. Monat zu Monat verfolgen, wie sich unsere Social Media Tätigkeit entwickelt, ob unsere Beliebtheit steigt oder vielleicht doch sinkt. Die Tendenzen sind hier besonders von Interesse, denn aus ihnen kann man wesentliche Folgerungen ableiten. Auf Facebook kannst du den untersuchten Zeitraum einstellen und mit ein paar Klicks die Parameter abrufen, die dich gerade interessieren, wie z.B. Anzahl der Likes, Shares, Kommentare, Reichweite und Durchklickrate. Aber auch bei den anderen Social Media Portalen gibt es Analyse-Möglichkeiten, die man nicht ungenutzt lassen sollte.

Bei den Anzeigen in den Sozialen Medien und den PPCs(Google Ads) gehören natürlich die Impressionen (Sichtkontakte) und die Klickrate zu den wichtigsten Kennzahlen, denn daran lässt sich feststellen wie aufmerksamkeitsstark und relevant die Anzeige für unsere Zielgruppe war. Bei den PPC-Anzeigen sollten allerdings auch die ROI und ROAS berücksichtigt werden, damit ein umfassendes Bild vom Erfolg der Werbetätigkeit entsteht.

Es ist wichtig, regelmäßig – mindestens einmal monatlich – Marketinganalysedaten aufzuzeichnen, sodass sich am Jahresende bei der Jahresauswertung die Marketingtätigkeit gut überschaubar abzeichnet, worauf sich dann die Strategie für das nächste Jahr aufbauen lässt. Außerdem ist es sinnvoll, aus den monatlich erfassten Prozentangaben Diagramme anzufertigen, aus denen sich dann eindeutig ablesen lässt, wo es zu größeren Abweichungen kam, welches Ausmaß diese Abweichungen hatten bzw. wie die Jahrestendenz ausschaut.

Die Abweichungen – unabhängig davon ob negativ oder positiv – sollte man dann grundsätzlich auch vor dem Hintergrund äußerer Einflüsse untersuchen! In diesem Jahr spielt bei der Marketinganalyse natürlich die Tatsache eine entscheidende Rolle, dass wir auf ein außergewöhnliches Jahr zurückblicken, bei dem Abweichungen im negativen Bereich nicht notwendigerweise mit Fehlern bei der Marketingtätigkeit zu tun haben, denn hier könnten die äußeren Einflüsse – die Covid-19-Pandemie – natürlich für negative Abweichungen gesorgt haben. Allerdings bedeutet das nicht, dass wir sämtliche Verantwortung von uns weisen können, denn Anpassungsfähigkeit ist auch im Bereich Marketing unerlässlich.

Der weltberühmte Gedanke von Charles Darwin ist da mit Blick auf die Ereignisse dieses Jahres nach wie vor aktuell. Auch im Geschäftsleben sollte wir ihn stets im Hinterkopf behalten:

„Es sind nicht die Stärksten, die überleben, auch nicht die Intelligentesten, sondern diejenigen, die am besten auf Veränderungen reagieren“

Kurz und bündig

• Konzentriere dich bei der Analyse der Marketingtätigkeit nicht nur auf die Verkaufszahlen! Für den Brand-Aufbau sind sie z.B. völlig irrelevant.
• Überprüfe, ob du die zu Jahresbeginn gesetzten Marketingziele erreicht hast. Schenke auch dem Zeitpunkt der Zielerreichung und den hierzu eingesetzten Ressourcen genügend Aufmerksamkeit!
• Überprüfe, ob die Konversionen (Zielerreichung) auf deiner Website richtig eingestellt sind, d.h. ob sie mit Google Analytics oder einem anderen Marketinganalyse-Programm gemessen werden können. Wenn ja, werte die Konversionen aus, stelle sie in einem Diagramm dar, ermittle die Tendenzen und falls nötig analysiere extreme Abweichungen.
• Achte auf den Social Media Portalen nicht nur auf die absoluten Zahlenwerte! Schau dir auch das prozentuale Verhältnis zwischen Reichweite und Interaktion an. Stelle es im Diagramm dar, ermittle Tendenzen und werte – wie bei den Konversionen auf der Website – die extremen Abweichungen aus!
• Bei Social Media und PPC Anzeigen schau dir auch unbedingt die Durchklickrate an und berücksichtige die ROI und ROAS Kennzahlen.
• Denke auch daran, dass ein außergewöhnliches Jahr hinter uns liegt, und lass dich nicht von ungünstigen Marketinganalyse-Ergebnissen zermürben, aber nimm sie auch nicht einfach hin. Schau dir die realistischen Gründe für die erhaltenen Daten an und stelle neue Handlungspläne auf!

Wenn wir dir bei der Entwicklung deines Unternehmens oder bei der Ausarbeitung und der erfolgreichen Umsetzung deiner Marketingstrategie helfen können, zögere nicht länger, sondern nimm einfach über eine der Kontaktmöglichkeiten Kontakt zu uns auf.