Reklám: a szükséges rossz?

A reklámokkal szembeni közhangulat szinte egyértelműen az, hogy az emberek alapvetően nem szeretik őket – legalábbis ezt mondják. Valójában olyan ez, mint anno a Győzike-show: senki nem nézte, de mindenki tudta, mi történik benne épp.

Ahhoz, hogy egy reklám megragadja a fogyasztót általában a három hatásmechanizmusból egynek teljesülnie kell:

• AHA („Á, értem!”)
• HAHA („Ez vicces!”)
• HŰHA („Ez merész!”)

Van egy negyedik tényező, az idegesítő reklám (gondoljunk csak fluimucil Ábelre, aki ellen még Facebook oldalt is létrehoztak, ahol közösen lehetett utálni), ami azért ég be az ember elméjébe, mert annyira bosszantó. Ám ahogy marketinges körökben a jó öreg szállóige is tartja: negatív reklám nem létezik.

Visszatérve a másik három hatásmechanizmusra, bizalomépítés és bevételnövelés szempontjából egy vállalkozás számára a legideálisabb, ha a reklám az érzelmeken keresztül tapad be a fogyasztónak.

Nem elég megfogni, meg is kell tartani

Reklámozni nem egyszerű, hisz a betapadás nem elég, aktivitást kell kiváltani a fogyasztóból. Úgy kell a fogyasztóra hatni, hogy ne csak azt érezze, akarja a reklámozott terméket, szolgáltatást, de meg is vegye. A legideálisabb eset, ha ezzel egyidőben még az elköteleződést is sikerül elérni a fogyasztónál termékünk, márkánk, szolgáltatásunk iránt. Nincs könnyű helyzetben egy reklámügynökség sem, hisz a reklámzaj hatalmas. A közösségi oldalak térnyerése, az online-forradalom teljesen átalakította a fogyasztói szokásokat reklám szempontjából. Sokkal nehezebb a feladat, mint 20 vagy akár 10 évvel ezelőtt, hisz az emberek egyre tudatosabbak ezen a téren is. Ma már több kell egy egyszerű ígéretnél, hogy stílusosak legyünk: bizonyíték kell, nem ígéret (emlékszel melyik népszerű márka szlogenje volt ez évekkel ezelőtt?)!

Fogyasztói szempontból közelítve a legfontosabb, hogy akkor vagyunk képesek elérni az elköteleződést – vagy legalábbis az aktivitás, tehát vásárlást, ha a reklám azon túl, hogy az érzelmekre hat, eléri a fogyasztónál, hogy azt érezze, ha adott márkát vásárolja, többé válhat, jobbá teheti az életét. A bárgyú reklám nem fog elköteleződést szülni. Azonban egy vicces, megható, közösségi szellemet erősítő reklám nagy hatásfokkal érheti el a célját.

Gondoljuk csak a Coca-Cola szivárványos reklámkampányára, ami bár sok embernél kiverte a biztosítékot, még több embernél ért el a pozitív hatást, hisz egy jó időben, jól megragadott, éppen társadalmi fókuszban lévő jelenséget lovagolt meg a jó ízlés határain belül.

Reklám, de milyen?

Az amerikai Clutch által végzett legfrissebb felmérés szerint fogyasztók 53 százaléka emlékszik a humoros reklámokra és élvezi azokat. De nézzük, egész pontosan mit fogyasztanak a legszívesebben reklám szempontjából az emberek:

• 80% az étel- és ital/étteremreklámokat részesíti előnyben más kategóriákkal szemben;
• A férfiak inkább a technológiai (49%) és a sport (49%) reklámokat kedvelik, míg a nők a divat és szépség (69%), valamint az utazás és szabadidő (54%) reklámokat;
• A fogyasztók jobban szeretik azokat a reklámokat, amelyek megnevettetik őket; több mint a fele (53%) azt állítja, hogy emlékszik egy reklámra, és élvezi, ha az humoros;
• A fogyasztók az általuk ismert és megbízható márkák reklámjait részesítik előnyben (51%);
• A sikeres reklám kapcsolatot teremt a fogyasztókkal, és megtanítja őket a termékről; a fogyasztók nem szeretik azokat a reklámokat, amelyek ezt nem teszik meg;
• A fogyasztók mintegy fele azt állítja, hogy azért nem tetszenek neki a reklámok, mert vagy nem tanult semmit (51%), vagy nem tudott kapcsolódni a termékhez (48%).

Egy reklámnak rokoníthatónak kell lennie, különben nem fog kapcsolódni a fogyasztókhoz.

„Egy reklámot az tesz rosszá, ha nincs kapcsolat” – mondta Rob Albertson, az egyik legsikeresebb amerikai reklámügynökség vezetője. „Ha csak egy szájbarágás, és nincs mögötte gondolat, akkor nem fog tetszeni a fogyasztóknak. Alapvetően a néző idejéről kell szólnia, így minél többet tanulnak, kapcsolódnak, vagy legjobb esetben kötődnek a termékhez, annál jobb a marketing”.

Fogyasztóbarát reklám

Vegyük sorba, fogyasztói szempontból mik a legfontosabb elvárások a reklámokkal szemben:

• A fogyasztók szeretik a megbízható márkák reklámjait

A fogyasztók elsősorban azt a márkát fogják választani, amivel már van tapasztalatuk. 51% szerint egy reklám akkor emlékezetes és élvezetes, ha olyan márkától származik, amelyet ismernek és amelyben megbíznak, mert ez egyfajta kötődést alakít ki a termék, a márka felé.

• A fogyasztók a humoros reklámokat részesítik előnyben

Talán ezt magyarázni sem kell sokat. Annyi gonddal és nehézséggel küzdenek az emberek, hogy a humor mindig tökéletes eszköz lesz arra, hogy kizökkentse őket a problémáikból. A nevetés gyógyít, feszültséget old és feltölti az embert, ezért a vicces reklám, jó reklám.

• A fogyasztók élvezik az étel- és italreklámokat

Ahogy nevetni, úgy enni és inni is szeret mindenki, innentől pedig nincs mit magyarázni. Az élelmiszerekkel és italokkal kapcsolatos reklámok azért ilyen sikeresek, mert olyan kategóriába tartoznak, amely egy alapvető emberi ösztönre apellál: az evés iránti igényre.

• A fogyasztók szeretik az érdeklődési körüknek megfelelő hirdetéseket
• A technológiai és sportreklámok a férfiak humorérzékére hatnak

A férfiak mintegy fele (49%) szerint mind a technológiai, mind a sportreklámok a kedvencei közé tartoznak. Tekintettel ezekre a preferenciákra, a sport- és technológiai cégek hajlamosak olyan reklámokat készíteni, amelyek inkább a férfiakat szólítják meg.

• A divat/szépség és utazási reklámok inspirálják a női fogyasztókat

A nők élvezik a divat/szépség (69%) és az utazás/szabadidő reklámokat (54%). A divat/szépség reklámok sok nő számára nyújtanak inspirációt. A divat- és szépségreklámok azért vonzzák a nőket, mert a nők szenvedélyesen rajonganak ezekért a témákért, és arra törekszenek, hogy olyanok legyenek, mint a reklámokban szereplő emberek. Az utazási reklámok pedig azért is élvezetesek a nők számára, mert menekülést nyújtanak a mindennapi életből.

Reklám, de hol?

Végezetül pedig érdemes arra is ránézni, hogy valójában mely felületek azok, ahonnan az emberek sokkal befogadóbbak a reklámokra. A nagy többség még mindig a tévé reklámokat részesíti előnyben, míg a digitális felületek közül a Facebook a preferált reklám felület. A Clutch felméréséből viszont egyértelműen kiderül, hogy a remarketing hirdetéseket nem kedvelik a fogyasztók. A legkevesebb válaszadó, mindössze 2% válaszolt úgy, hogy kedveli a remarketing hirdetéseket, vagyis az olyan webhelyről érkező reklámokat, amelyet nemrég látogattak meg.

Ennek legfőbb oka, hogy a többség úgy véli, azok sértik a magánéletüket.

A  jó reklám a lelkedig hatol

Összességében elmondható, hogy a felmérés azt mutatja, a reklámok – különösen a hagyományosak – még mindig hatással vannak a fogyasztókra, és a vállalatoknak érdemes többféle médiumon keresztül hirdetni, ahhoz, hogy a lehető legtöbb fogyasztót elérjék. Azt pedig, hogy a fogyasztók miként reagálnak a reklámokra, preferenciák határozzák meg: a jó reklámok a fogyasztók érzelmeire és érzékeire hatnak; képesek megnevettetni a fogyasztókat, megkívánják az ételt, vagy világot akarnak látni. A reklámok tehát kapcsolatot teremtenek a fogyasztókkal. Minden fogyasztónak más az ízlése a reklámok iránt, ugyanakkor, ha a hirdetők helyesen csinálják és jó eszközökhöz nyúlnak, egy reklám sikeresen megszólíthatja a célközönséget, ami viszont vásárláshoz és ismételt, elégedett vásárlókhoz vezet.

Ha úgy érzed, segítségre van szükséged márkád népszerűsítésében, keress miket bizalommal!